1.“现在是投资股市的良机。”
真的吗？问一问经纪商，看他在什么时候警告过客户，说当时不适合投资股市。2007年10月？2000年2月？坏掉的手表，一天总有两个时刻显示的时间是对的，但并不能因为这个理由去捡只坏表来戴。或者像某人曾经说过的一样，找经纪商问现在是否适合投资股市，就像找理发师问你是不是该剪头。“当然该剪，先生。请跟我来！”
2. “股市平均让你每年盈利约10%。”
那又怎样？这是根据一部分过去的历史总结出来的，一直要回到19世纪初，而且有很多地方经不起检验。
这10%当中，约三个百分点只不过是来自通货膨胀。其他7%也不一定可靠。19世纪的数据是值得怀疑的，而20世纪的全球图景错综复杂。专家认为，5%可能更为典型。另外，股市只有在你以平均估值买进的时候才会产生平均回报率。如果你在估值较高的时候买进，回报就远远不如了。
3. “我们的经济学家预测……”
打住吧。问问经纪商，他们公司的经济学家有没有预测到最近的这场衰退，如果预测到了，是在什么时候。
人们过去的经济预测成绩并不怎么好。即使是到了2008年，很多经济学家还在否认衰退已经进行。常见的表演是预测经济将会出现“放缓”，但不会进入“衰退”。这样，不管实际情况怎样，他们都能够为自己开脱。巴菲特(Warren Buffett)曾经说过，在预测家面前，算命先生的表现还算不错。
4. “投资股市让你参与经济增长。”
把这话说给日本人听吧。自1989年以来，日本经济已增长逾四分之一，但股市下跌了逾四分之三。或者把这句话说给任何在10年前投资美股的人听。而且，这类例子还不仅限于这两个。1969年，美国国内生产总值约为1万亿美元，道指约在1000点。13年过后，美国经济已增长至3.3万亿美元，道琼斯工业平均指数呢？还是1000点上下。
5. “要有高回报，就得承担高风险。”
巴菲特听了这话肯定觉得意外，他宁愿投资那些没意思的公司和没意思的行业。在过去四分之一个世纪，FactSet Research公用事业指数的表现超出了激动人心的“高风险”纳斯达克综合指数(Nasdaq Composite index)。赚取高回报的唯一途径，是购买相对未来现金流比较便宜的股票。至于“风险”，经纪商可能认为它就是“波动性”，而波动性的意思往往就是股价的上下起伏。但大家都知道，风险其实是损失本金的可能性。
6. “市场估值真的很便宜了，现在的市盈率大约只有13倍。”
被普遍引用的市盈率（股价除以年度税后利润）可能会起误导作用，因为利润的波动性实在太大，繁荣期高得不得了，衰退时又低得不得了。
让经纪商谈谈其他估值指标，比如股息率，也就是每一块钱的投资得多少分红；或者谈谈经过周期性调整的市盈率，也就是股价除以过去10年的利润；又或者谈谈托宾Q值(Tobin’s Q)，即股价除以公司资产实际重置成本之比。没有哪个指标是完美的，但这三个指标在过去的预测表现不错。目前，三个指标全都说股市相当昂贵，而不是相当便宜。
7. “市场变动的时间不能预测。”
这种老话使得客户一分钱都不敢从市场里撤出来。努力赶上市场的每一个起落，当然是傻子才做的事。但这并不意味着你就得一直不对整体估值给出判断。
如果你在股价相比现金流和资产显得便宜的时候投资股市（这往往是在所有其他人都看跌的时候），你一般都会取得不错的成绩。
如果在股价非常昂贵的时候（比如其他每个人都离奇地看多时）投资，你可能就会败得一塌糊涂。
8. “我们推荐您组建分散化的基金组合。”
如果经纪商的意思是你应该在现金、债券、股票、另类投资、大宗商品、贵金属当中进行分散化，那么这是一个不错的建议。
但在太多的经纪商那里，所谓分散化就是投资不同名称、不同“风格”的基金，像大市值价值型、小市值成长型、中市值混合型、国际小市值价值型之类。这些东西不过是营销噱头。比如，“中市值混合型”基金这样的东西根本就不存在。这些基金往往一直是100%入市，并且全部投资于股市。在全球化的经济中，甚至带“国际”字眼的基金所具备的分散性也不及以往，因为各种东西之间都在产生关联。
9. “这是一个选股人的市场。”
什么？每一个市场好像都可以定义为“选股人的市场”，但对多数人来说，投资回报（不管是正还是负）中的多数都来自他们所选的资产类别（见第8条），而不是单笔投资。面且，即使市场确实是一个选股人的市场，你要怎样才能相信你的经纪商就是合适的选股人呢？
10. “从长期来看，股市表现超过其他市场。”
何为长期？如果你能坚持10年或更久，那又有什么用呢？就像经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes)曾经说过的那样，从长期来看，我们都会死。
